Maeve van der Steen legde in de vorige Leunstoel (Jrg 5, Nr 17) de vinger op een steeds schrijnender wond in de Nederlandse voedselvoorziening: het deprimerende regime van AH. Hier meer over de achtergronden van deze Aha erlebnis.

Vroeger

Iets minder dan 50 jaar geleden groeide Albert Heijn uit tot een keten van supermarktwinkels die behoorlijk aantrekkelijker was dan de concurrentie.

In de verschralende (lang ten onrechte geïdealiseerde) ‘winkel op de hoek’ stond je steeds te wachten tot de vele wachtenden uitgeconverseerd waren vóór het ‘zegt u het maar’ weerklonk en je voor het dilemma stond te kiezen tussen een onsje van een uitgedroogd worstje of plakjes van een zwetend stukje kaas (‘mag het ietsjes meer zijn?’). Andere supermarkten als Simon de Wit, De Gruyter of de VANA (!?) hadden te kampen met een vaag aanbod dat steeds meer naar karton leek te smaken en legden gaandeweg het loodje. De gaande en de komende kruidenier, laten we zeggen de onvermijdelijke (?) bedrijfscycli.

Iets nieuws

Bij Albert Heijn hadden ze toen een gelukkige hand in het organiseren van een aanbod aan producten (al de buitenlandse nieuwigheden die voor de steeds welvarender Nederlanders beschikbaar kwamen) en diensten (een frisse inrichting, ruimte, vriendelijker personeel) dat veel beter aansloot op een joyeuzer vraag. Het was de tijd (late jaren ‘60) waarin Gerard Reve schreef over Albert Heijn als de ‘Mensenvriend’ in een omgeving waarin tot voor kort zwaarmoedigheid troef was.

AH bediende zich ook van marketingtrucs voor de klantenbinding (zegeltjes voor de Premie van de Maand Club of Obligaties in AH, later Air Miles), maar de crux van het succes zat in het sterk verruimde assortiment van goede kwaliteit. Een ruim assortiment dat later (eind jaren ‘70, begin ‘80) ondersteund werd door ICT pionierswerk op het gebied van logistiek en voorraadbeheer.

Albert kreeg het hoog in de bol

Onvermijdelijke (?) bedrijfscycli: er kwamen steeds meer winkels, de winkels liepen goed, maar op het hoofdkantoor gingen de bestuurders naast hun schoenen lopen. Ze gingen globaliseren en lieten zien waarin een klein land klein kan blijven: spectaculaire overnames in ondoorgrondelijke bedrijven, in landen als Zweden, de VS en Brazilië die binnen de kortste keren uitpakten als megadebacles. Mooie staaltjes van naïeve overmoed en bedrijfsmatige overstretch.

Het Wereldconcern wankelde en het was aan het goedlopende Nederlandse winkelbedrijf om zoveel mogelijk financiële gaten te dichten. De gekozen aanpak was even eenvoudig als fantasieloos: zoveel mogelijk artikelen net iets goedkoper maken dan de spullen van de concurrentie om het eigen marktaandeel te vergroten. Nederland belandde in een supermarktprijzenoorlog en we zitten in heel het land nog steeds met de gebakken peren. De inkopers van Albert Heijn gingen hun (internationaal opererende) leveranciers steeds lagere prijzen betalen en wisten daarmee misschien het marktaandeel van de eigen firma iets te vergroten, maar het belangrijkste effect was natuurlijk verlies van kwaliteit en variëteit van het assortiment. Leveranciers gingen de prijsverlagingen op hun manier compenseren en staakten de levering van hun goede spullen helemaal en/of leverden voortaan slechtere spullen. Nederland als smakeloos goedkooptemoeras: steek de grens over en in de eerste de beste supermarkt zie je wat je mist.

Een goedkope truc

Hoe krijg je een steeds suffer, voorspelbaarder Grootste Gemene Deler assortiment van steeds kleinere variëteit door de strot van Nederlanders? Door er ad nauseam op te blijven hameren dat het allemaal zo goedkoop is (ook als het duurder wordt). Goedkoper en laten we zeggen: eenvoudiger, steeds meer van hetzelfde. Een grijs aanbod: onder het maaiveld groeit eenheidsworst.

Mikken op de Grootste Gemene Deler: voedsel dat een zo breed mogelijk gezelschap aansprak en daarom ontdaan was van alle verrassingen die in een verkeerd keelgat zouden kunnen belanden. Niet vies maar makkelijk en met steeds minder Kraak & Smaak.

Voorspelbaar en vertrouwd, altijd ruim verkrijgbaar in de meest nabijgelegen winkels.

Maar na een tijdje moet (?) er weer iets anders worden verzonnen om de klantenloop er in te houden. Als de klanten niet meer zo goed narekenen hoe goedkoop je bent (en de Consumentenbod zijn prijsvergelijkingen staakt) wordt het tijd voor innovatieve margevergroting door bijvoorbeeld te gaan mikken op producten met toegevoegde waarde: minder grondstoffen en meer voorbewerking (pre-processing, panklaar maken) tot gemaksvoedsel.

Inspirerende producten?

Oude wijn plus kruidenmix + marinade + sausboter in nieuwe zakken (doosjes, enveloppen) geschikt voor de magnetron, dat brengt weer een paar stuivers meer op. Geen prijstransparantie meer maar het ophangen van gordijnen - in bedrijfseconomische termen. En verder natuurlijk de goocheltruc van verpakking & etiket: je artikelen zijn niet alleen makkelijk, maar ook Excellent. Hoezo Excellent? Het staat er toch op!

Een dromerig kletsverhaal erbij, een zilverpapiertje er omheen en de consumenten slikken het. Dit citaat spreekt voor zich:

“AH Excellent is het merk voor inspirerende producten met een eigen verhaal. Dat kan de herkomst zijn, een verfijnde smaak, een zeldzaam lekker recept, bijzondere ingrediënten, of iets wat zó apart is dat u het eerder in een restaurant verwacht dan in een supermarkt. Dat betekent niet dat we de prijs uit het oog verliezen. Maar wie die prijs wil vergelijken, moet verder kijken dan een doorsnee supermarkt. (aap uit mouw) AH Excellent-producten zijn vergelijkbaar met artikelen uit de beste speciaalzaken, uit goede restaurants en van befaamde koks. Kortom met het beste wat er te koop is in de culinaire wereld.” (Merk? In welk restaurant? Welke prijsvergelijking? Welke speciaalzaken? Welke befaamde koks?)

U ziet het: U koopt geen voorbewerkte biefstuk, bloemkool of krentenbrood met extra smaak- en geurstoffen, maar u koopt (en toch voordelig!) een verhaal vergezeld van kleurenfoto’s in een smakelijk vormgegeven doos. Daar lust de modale Nederlandse consument wel pap van.

Eigen schuld: lekker makkelijk

In supermarktenland, waarin de bulk van de Nederlandse levensmiddelen wordt verhandeld, geeft Albert Heijn de toon aan en de concurrentie zoekt het niet in een breder assortiment van betere kwaliteit. Zodat je voor betere spullen aangewezen bent op speciaalzaken (die jammer genoeg maar een klein beetje beter hoeven te zijn om klanten te trekken). In de supermarkten van Frankrijk en België (om maar wat te noemen) kun je terecht voor alle mogelijke lekkere dingen (en de speciaalzaken zijn er ook veel beter), maar in Nederland zijn vooral goedkope eenheidsvoedingsstoffen te koop.

Is het een complot van Albert Heijn? Wordt de gourmet in ons door een doortrapt kartel het leven zuur gemaakt?

Welnee, Albert Heijn en de collega’s kiezen voor de makkelijkste marketingweg en kietelen Nederlanders waar ze gekieteld willen worden: in hun portemonnee.

Lag niet de kiem van het Nederlands economisch succes in de 17e eeuw vooral in het verhandelen van goedkoper laken, goedkopere granen, wijnen en bieren?

Albert Heijn is niet dom, het land krijgt de kruidenierswaren die het verdient. Veel vulsel, (gourmandise) zo goedkoop mogelijk, ter geruststelling begeleid door flink wat kleurendrukwerk. Voldoende voorraad, altijd in de buurt verkrijgbaar, geen liflafjes en malligheid, lekker makkelijk - en nu ook nog (nieuw!) met voorgebakken lucht!

Tijd voor de volgende bedrijfscyclus in de branche?

 

*******************************