Weet u wat het is, een auto is wel een vervoermiddel, maar in de eerste plaats (en vooral) emotie. Hoe verkoop je emotie? Met mooie verhalen. Citaat: ‘In 1937 start Svenska Aeroplan Aktiebolaget (SAAB) in Trollhättan als fabrikant van militaire vliegtuigen. Na de Tweede Wereldoorlog lag de keuze voor het maken van auto's voor de hand. Met de in de vliegtuigbouw opgedane expertise op het gebied van de luchtweerstand had SAAB een goede uitgangspositie voor de auto-industrie’.
Duidelijk nietwaar, het was ook goed te zien aan de oer-SAAB 92 uit 1950: een soort vliegtuig (?) zonder vleugels, pure aerodynamica! (zie de illustratie). Duidelijk, voor de gelovigen. De auto met een 2 cilinder DKW tweetaktmotor (pruttel, pruttel) haalde een topsnelheid van 105 km/u. Een windtunnel was er niet aan te pas gekomen - en dat gaf ook niet want met zo’n snelheid speelt aerodynamica behalve in de verhalen geen rol.
SAAB kwam terecht in een marktsegment van auto-liefhebberende professionals (advocaten, artsen, consultants) die zich met hun auto konden onderscheiden van de grauwe middelmaat. SAABrijders maken liever direct een einde aan hun leven dan betrapt te worden in bijvoorbeeld een Opel of een Fiat. Belangrijkste verschil tussen SAAB en de volksere auto’s: verhalen over kwaliteit en innovatieve techniek. En verder de aanmerkelijk hogere prijs; de SAAB bezitter liet in de eerste plaats zien dat hij niet op een paar centen hoefde te kijken.
Gezonken schip
Om een lang verhaal kort te maken: het marktsegment van SAAB hield geen gelijke tred met schaalvergroting in de rest van de auto-industrie; het merk viel tussen het tafellaken van de massaproductie en het servet van de echt exclusieve rijkeluisauto’s. SAAB werd onder de vleugels van General Motors een merkwaardig mengsel van Opel en Fiat onderdelen en de verkoop was rond 2008 zo bedroevend dat GM de verlieslijdende zaak wilde liquideren. SAAB als producent van auto’s verdween geleidelijk aan uit beeld en maakte een doorstart als podium voor de kunsten van een stoet financiële potsenmakers. Iedereen met een minimaal verstand van boekhouden en de automarkt kan zien dat SAAB binnen een jaar geen auto meer in elkaar zal zetten. Toch trok er een stoet avontuurlijke ondernemers uit alle hoeken van de wereld, van Canada via Rusland tot China, naar Trollhättan om het in doodsnood verkerende Zweedse erfgoed om te toveren tot een leidende macht op de internationale automarkt. Het was de baas van de verlieslijdende dwergfabriek van Nederlandse Spyker auto’s die uiteindelijk slaagde voor het examen en nu het stervende SAABpaard mag ranselen.
Kijk mij!
Waarom zou je dat willen, zo’n uitzichtloze zaak oppakken? Om jezelf als financieel economisch tovenaar/bedrijvendokter in de massamedia neer te zetten, jezelf te verkopen als een durfal die overwint waar anderen falen. Sprookjesachtige heldenverhalen!
Hoe krijg je zoiets voor elkaar? Door het vertellen van de juiste verhalen aan de juiste mensen. Zwaaien met wonderlijke businessplannen en met vage toezeggingen van andere ondernemingen (tuk op fiscaal compenseerbare verliezen) naar goedgelovige ambtenaren (Zweedse en Europese), naar vakbonden die graag willen geloven werkgelegenheid veilig te stellen en naar toeleveranciers en dealers die graag willen geloven dat er nog te leveren valt. En tenslotte ook de juiste verhalen voor de journalisten van de economische pagina’s van nette kranten die altijd in zijn voor een verzetje. Verbazingwekkend maar waar: elke volgende bizarre stap in de ondergang van SAAB wordt niet alleen in de autovakpers, maar ook in nette kranten (die beter zouden moeten weten?) vertaald naar een volgende aflevering van een reddingsverhaal. Lang nadat de wielen van de laatste SAAB zijn opgehouden met draaien zullen er nog nieuwe episodes verschijnen van het heldhaftige SAAB feuilleton. (Een ondernemer in Vuurland heeft miljarden op tafel gelegd om samen met de Congolezen in Ulan Bator een productielijn op te zetten waar 100.000 SAABs per week van de band zullen rollen!)
********************************
De Leunstoel is gebouwd door Peppered.
|