archiefvorig nr.lopend nr.

Beschouwingen > Een rustig mens delen printen terug
Henk Kraima voert met vaste hand campagne Theo Capel

0102 Henk KraimaHet leven van Henk Kraima kent zelden rust, dat wil zeggen in ieder geval zijn beroepsleven. Hij is directeur van de CPNB, de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek. Als de ene campagne nog loopt, is de andere al weer in voorbereiding. Kraima en zijn medewerkers proberen ervoor te zorgen dat wij met ons allen lezen leuk vinden. Zijn opdrachtgevers zijn de gezamenlijke uitgevers van algemene boeken en de boekverkopers. Sinds 2001 horen daar ook de openbare bibliotheken bij. Daar wordt nog al eens van opgekeken, vooral in het buitenland.
'Elk geleend boek is géén verkocht boek, vindt men dan. Bij ons is dat een achterhaald begrip. Sinds de invoering van de leenvergoeding gaat er elk jaar een aanzienlijke hoeveelheid geld van de bibliotheken naar de uitgevers. Voor velen is dat een essentieel deel van hun omzet. Daarbij komt dat de bibliotheken een zeer grote rol spelen bij het enthousiast maken van kinderen voor het boek. De Kinderboekenweek was altijd al onze grootste campagne. De bekendheid ervan is bijna even groot als Koninginnedag of Sinterklaas. Dat is het resultaat van ons werk en 'Kinderboekenweek', maar ook 'Boekenweek', is dan ook een beschermde titel. Dat is ons merk waar anderen van af moeten blijven, hoewel men soms toch een poging doet om onze titels voor eigen doelen te gebruiken. Dat kunnen we dan verbieden en dat doen we ook.'

Kraima is een marketingman die ooit bij een groot verzekeringsbedrijf werkte dat in de Amsterdamse grachtengordel was gevestigd, totdat de onvermijdelijke trek naar de stadsrand plaatsvond. Het was voor hem het moment om doelgericht een lijstje te maken - de rituele habitus van elke marketing man of vrouw, zoals hij zegt - van wat hij met het leven wou. Op de fiets naar het werk, een kantoor in de binnenstad, met collega's die ergens voor gaan in het leven, lol in hun werk hebben en die je bij wijze van spreken graag op je verjaardag langs ziet komen. Dat kwam allemaal op zijn lijstje te staan en als je van tevoren ongelooflijk goed weet waar je naar toe wilt, dan kom je er ook.

Het is ook zijn aanpak voor een geslaagde campagne, met daarbij als allerbelangrijkste punt om alles met iedereen goed door te praten. Iedereen is dan vooral de achterban. Bij de CPNB besta je van een mix van goed netwerken en veel praten met mensen en luisteren naar hun ideeën. Die mensen zijn bijvoorbeeld de directeuren van de drie grote uitgeverscombinaties, maar ook de eigenaren van wat je de Pappa & Mammaboekwinkels kan noemen, kleinschalige winkels die nog overal in het land bestaan. Maar na dat voorbereidingsproces moet je ook je eigen koers willen varen en iedereen recht in de ogen kijken. Als je een goed beslisproces hebt doorlopen en je alle alternatieven bent langsgegaan, dan weet je wat je moet doen en ook wat er op je af kan komen.
En voor een zeer geslaagde campagne komt er dan ook nog creativiteit en improvisatievermogen bij. Zo is Kraima trots op de publicitaire coup die hij sloeg met de komst van de vriendin van Salman Rushdie op het Boekenbal indertijd.

'Rushdie zou alleen komen en dat was al ingewikkeld genoeg met alle beveiliging die nodig was voor hem. Maar is het niet leuk als uw vriendin ook komt, was onze vraag. Jawel, maar dat was onmogelijk. Ze was betrokken bij filmopnamen in Los Angeles op dat moment. Nou, toen zijn we erin geslaagd om snel een ticket voor haar te regelen en haar hier naar toe te halen. Het was dag en nacht doorwerken om alles voor elkaar te krijgen, maar publicitair heeft alles zich terugbetaald.'

Met de campagnes en de publiciteit die dat genereert, streeft de CPNB zijn uiteindelijke doel na of liever zijn doelen. De CPNB heeft namelijk een dubbele doelstelling. Men wil het lezen bevorderen, maar ook het boekenbezit. Uiteindelijk moeten boeken ook worden verkocht. Naast de campagnes is er ook aandacht bij de CPNB voor het cultuurbeleid. Hoe kunnen nationaal schrijvers worden ondersteund en met welk beleid ondersteun je de verkoop van boeken? Een laag BTW-tarief is dan een goed voorbeeld en een vaste boekenprijs. Hoe moet dat in een Europees tijdperk? Kraima is een duidelijk voorstander van regelgeving die aandacht voor eigen taal en cultuur mogelijk maakt.

De aanpak in Nederland met de CPNB als belangenbehartiger namens de betrokken partijen is redelijk uniek. Er zijn eigenlijk geen andere landen te vinden waar men het precies zo aanpakt. Wat dat betreft zou Henk Kraima een redelijke living kunnen maken door als spreker op symposia de wereld over te trekken om uit te leggen hoe men in Nederland professioneel campagne voert voor lezen en het boek. Maar dan zou hij van zijn eigen lijstje gaan afwijken, want naar het verre buitenland kun je niet op de fiets, om maar eens wat te noemen. En wil je als marketing man nerveus worden, dan moet je vooral je lijstje met doelen negeren. Improviseren is prima, maar dat doe je wel op basis van een vooraf opgesteld plan. Daarbij gaat het niet om rust, maar om effect. Houd altijd het doel in het oog.

© 2004 Theo Capel meer Theo Capel - meer "Een rustig mens"
Beschouwingen > Een rustig mens
Henk Kraima voert met vaste hand campagne Theo Capel
0102 Henk KraimaHet leven van Henk Kraima kent zelden rust, dat wil zeggen in ieder geval zijn beroepsleven. Hij is directeur van de CPNB, de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek. Als de ene campagne nog loopt, is de andere al weer in voorbereiding. Kraima en zijn medewerkers proberen ervoor te zorgen dat wij met ons allen lezen leuk vinden. Zijn opdrachtgevers zijn de gezamenlijke uitgevers van algemene boeken en de boekverkopers. Sinds 2001 horen daar ook de openbare bibliotheken bij. Daar wordt nog al eens van opgekeken, vooral in het buitenland.
'Elk geleend boek is géén verkocht boek, vindt men dan. Bij ons is dat een achterhaald begrip. Sinds de invoering van de leenvergoeding gaat er elk jaar een aanzienlijke hoeveelheid geld van de bibliotheken naar de uitgevers. Voor velen is dat een essentieel deel van hun omzet. Daarbij komt dat de bibliotheken een zeer grote rol spelen bij het enthousiast maken van kinderen voor het boek. De Kinderboekenweek was altijd al onze grootste campagne. De bekendheid ervan is bijna even groot als Koninginnedag of Sinterklaas. Dat is het resultaat van ons werk en 'Kinderboekenweek', maar ook 'Boekenweek', is dan ook een beschermde titel. Dat is ons merk waar anderen van af moeten blijven, hoewel men soms toch een poging doet om onze titels voor eigen doelen te gebruiken. Dat kunnen we dan verbieden en dat doen we ook.'

Kraima is een marketingman die ooit bij een groot verzekeringsbedrijf werkte dat in de Amsterdamse grachtengordel was gevestigd, totdat de onvermijdelijke trek naar de stadsrand plaatsvond. Het was voor hem het moment om doelgericht een lijstje te maken - de rituele habitus van elke marketing man of vrouw, zoals hij zegt - van wat hij met het leven wou. Op de fiets naar het werk, een kantoor in de binnenstad, met collega's die ergens voor gaan in het leven, lol in hun werk hebben en die je bij wijze van spreken graag op je verjaardag langs ziet komen. Dat kwam allemaal op zijn lijstje te staan en als je van tevoren ongelooflijk goed weet waar je naar toe wilt, dan kom je er ook.

Het is ook zijn aanpak voor een geslaagde campagne, met daarbij als allerbelangrijkste punt om alles met iedereen goed door te praten. Iedereen is dan vooral de achterban. Bij de CPNB besta je van een mix van goed netwerken en veel praten met mensen en luisteren naar hun ideeën. Die mensen zijn bijvoorbeeld de directeuren van de drie grote uitgeverscombinaties, maar ook de eigenaren van wat je de Pappa & Mammaboekwinkels kan noemen, kleinschalige winkels die nog overal in het land bestaan. Maar na dat voorbereidingsproces moet je ook je eigen koers willen varen en iedereen recht in de ogen kijken. Als je een goed beslisproces hebt doorlopen en je alle alternatieven bent langsgegaan, dan weet je wat je moet doen en ook wat er op je af kan komen.
En voor een zeer geslaagde campagne komt er dan ook nog creativiteit en improvisatievermogen bij. Zo is Kraima trots op de publicitaire coup die hij sloeg met de komst van de vriendin van Salman Rushdie op het Boekenbal indertijd.

'Rushdie zou alleen komen en dat was al ingewikkeld genoeg met alle beveiliging die nodig was voor hem. Maar is het niet leuk als uw vriendin ook komt, was onze vraag. Jawel, maar dat was onmogelijk. Ze was betrokken bij filmopnamen in Los Angeles op dat moment. Nou, toen zijn we erin geslaagd om snel een ticket voor haar te regelen en haar hier naar toe te halen. Het was dag en nacht doorwerken om alles voor elkaar te krijgen, maar publicitair heeft alles zich terugbetaald.'

Met de campagnes en de publiciteit die dat genereert, streeft de CPNB zijn uiteindelijke doel na of liever zijn doelen. De CPNB heeft namelijk een dubbele doelstelling. Men wil het lezen bevorderen, maar ook het boekenbezit. Uiteindelijk moeten boeken ook worden verkocht. Naast de campagnes is er ook aandacht bij de CPNB voor het cultuurbeleid. Hoe kunnen nationaal schrijvers worden ondersteund en met welk beleid ondersteun je de verkoop van boeken? Een laag BTW-tarief is dan een goed voorbeeld en een vaste boekenprijs. Hoe moet dat in een Europees tijdperk? Kraima is een duidelijk voorstander van regelgeving die aandacht voor eigen taal en cultuur mogelijk maakt.

De aanpak in Nederland met de CPNB als belangenbehartiger namens de betrokken partijen is redelijk uniek. Er zijn eigenlijk geen andere landen te vinden waar men het precies zo aanpakt. Wat dat betreft zou Henk Kraima een redelijke living kunnen maken door als spreker op symposia de wereld over te trekken om uit te leggen hoe men in Nederland professioneel campagne voert voor lezen en het boek. Maar dan zou hij van zijn eigen lijstje gaan afwijken, want naar het verre buitenland kun je niet op de fiets, om maar eens wat te noemen. En wil je als marketing man nerveus worden, dan moet je vooral je lijstje met doelen negeren. Improviseren is prima, maar dat doe je wel op basis van een vooraf opgesteld plan. Daarbij gaat het niet om rust, maar om effect. Houd altijd het doel in het oog.
© 2004 Theo Capel
powered by CJ2